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花一两百元，逛两三个小时，就打道回府——你是否有过这样的旅游体验？从海岛到山岳，再到人文类景区……“进门先掏钱”似乎成了不少地方的标配。
近日，杭州灵隐飞来峰景区（含灵隐寺、永福寺、韬光寺）取消门票，一如当年西湖取消门票，在全国文旅界“一石激起千层浪”，并逐渐形成“链式效应”，北京、宁夏、福建等多地景区跟进推出免票政策。
这场“门票减法”的背后，是景区从“门票经济”向“体验经济”的深刻转型。
作为全国知名旅游目的地，重庆文旅在“卖门票”与“赚体验”之间，已探索多年。从洪崖洞、十八梯、美心红酒小镇等一众顶流景区，到无人机灯光秀等都市夜游项目，再到文化古迹、乡村古镇，无不大声宣告着：“到此一游”的价值，不该被禁锢在一张门票里。
确实，在“旅游者定义旅游业”的当下，“诗意”不能被标价贩卖，“远方”不应被高墙阻隔。那么，景区在“舍”与“得”的博弈中，藏着哪些发展的关键密码？
“舍”与“得”的博弈
“门票经济”，一般是指旅游景区主要依靠门票收入作为支柱而形成的经济模式，在全国文旅界其实争论已久。
灵隐飞来峰景区位于杭州西湖西侧，是以千年古刹灵隐寺与奇特的石灰岩峰林景观飞来峰为核心的文化景观区，融合了佛教文化、石窟艺术与江南山水。该区域不仅是中国唐宋以来石窟造像南移的重要见证，也是世界文化遗产“杭州西湖文化景观”不可分割的组成部分。
自今年12月1日起，该景区正式实行免票开放，结束了自1979年以来40余年的门票收费历史。
事实上，景区免门票，杭州早已写下精彩的“前传”：2002年，杭州西湖拆除了环湖围墙，成为全国第一个免费开放的5A级旅游景区。如今，杭州将免票范围从环湖景观带拓展至灵隐寺这样的核心文化IP，被称为西湖免费模式的又一次深度延伸和跃升，在全国文旅界引起广泛关注与讨论，浙江、北京、宁夏、福建等地的景区跟进者不少。
对此，作为全国旅游“热得发烫”的城市，重庆早已有过探索：
华灯初放，流光溢彩。12月15日晚，记者走进洪崖洞景区，来自天南地北的游客早已将各大观景平台、街巷、店铺“挤”得满满当当，热闹非凡。其不仅是重庆景区的绝对顶流，更凭借庞大的游客接待量多次跻身中国热门景区排行榜前列。
▲2025年10月6日晚，渝中区洪崖洞景区璀璨迷人，吸引许多游客前来打卡。特约摄影 孙凯芳
“对于是否收门票，我们其实也争论许久，最终还是以‘小我成就大我’的决断，没有收门票。”景区相关负责人称。
早在2017年，洪崖洞因庞大的客流量，在电梯、安保、设施维保等方面承受着巨大压力，便计划收门票，甚至还专门成立了公司，后经过广泛的讨论和研判，景区还是决定不收门票。
“这需要的不仅是勇气，更是对发展模式的深层思辨。”该负责人称，他们原本打算收20元以内的门票，用于维护景区基础设施、升级安保、补贴经营者等，这看似缓解了景区压力，可进一步思考，好不容易培育起来的品牌，在拉动这座城市餐饮、住宿、交通、购物等方面所产生的综合经济效益，远超单个景区门票收入本身，更塑造了重庆“最宠游客城市”的品牌，其价值可谓无法估量。
“门票经济”是否该退潮
门票，是景区“看得见摸得着”的直接收入。
景区开发投资大，管理、运营、维护等成本又不断攀升，的确需要通过门票收入“回血”。
不过，长期以来，一些景区喜欢在门票上做文章。门票贵，就进行拆分，大门门票、观光车票、索道票、电梯票、游乐项目票等，层层设卡，多次收费；排队久，就把门票分成三六九等，VIP、黄金卡等可享受免排队等特权，加码收费。
这些看似“精明”的做法，也让游客在值与不值、进与不进的纠结间败了兴致，更背离了旅游经济的本质。
“门票90元/人，观光车30元/人，电梯往返50元/人，竹筏80元/人，戏水80元/人，漂流180元/人……”这是一网友发布在社交平台上的一则消费账单。
前段时间，她休年假，带着一家三口到我市某峡谷风景区游玩，三人玩耍下来，光花在景区的各项收费上就高达1500多元，还不含自驾车停车费、餐饮、住宿等。
“有人可能说，选择权在自己，有些项目可以省。可我去这个景区，就是冲着核心项目去的……在‘来都来了’的心态下，只能乖乖交钱。事后我感觉，太坑了，绝无下次了。”她说。
事实上，类似现象绝非个案。有人就吐槽：“目前，在国内5A级景区中，门票价格大多超过100元，有的乐园型景区甚至超过500元。有一次，我去一著名风景区，‘进山’的综合花费高达550元/人。用这笔钱，把法国卢浮宫、美国黄石公园、印度泰姬陵的门票全买一遍，都用不完。”
“游客是发展旅游的根本。人来了，才能拉动消费，繁荣经济。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏表示。
从景区来看，门票收入可为景区的维护、管理、收回投资等提供资金支持；从资源保护来看，门票收入可为自然遗产、文物古迹等提供可持续的资金来源。
“但收费要有度，定价要合理，尤其是具有公共资源属性的景区，游客怀揣着对‘诗与远方’的向往而来，不能因高昂的门票，感到‘诗意’被标价贩卖、‘远方’被高墙阻隔。否则，在‘旅游者定义旅游业’的时代，既不能满足游客对美好生活的需求，也不能让景区可持续发展。”罗兹柏说。
“产业经济”的转型趋势
“当一座城市愿意把最珍贵的文化宝藏、自然美景慷慨地跟八方来客共享时，收获的远比门票收入更丰厚。”涪陵美心红酒小镇景区负责人杨孝永称。
走进该景区，其配套有游乐园、水乐园、美食街区、酒店民宿、特色集市、酒吧娱乐、葡萄园等众多业态，更以“亲民”的价格享誉文旅界。
美心红酒小镇景区脱胎于原重庆洋人街，洋人街于2006年投运，是我国最早一批免门票的主题乐园型景区之一。
“免票不是目的，而是倒逼景区做好自己的手段，要把发展思维从‘卖门票’转向‘卖服务’‘卖体验’，推动景区从‘门票景区’向‘产业经济’转型。这是大众旅游时代的趋势。”杨孝永说。
▲摆脱门票依赖，美心红酒小镇冬季旅游“淡季不淡”。受访者供图
该景区自建成投运以来，就奉行“来者都是客”，取消了首道门票。游客入园后，凭个人兴趣，进行单个项目消费。这除了要求单个项目对游客产生吸引力，更要求整个景区的各个业态联动起来，形成合力，产生聚合效应。
为此，他们不仅打造了全龄友好型消费新场景，还先后探索了住民宿送乐游套票、玩水上乐园可在夜市消费打折、购乐游套票可享餐饮折扣等，串联起景区的全业态，让游客多留几小时、多消费几百元。
▲美心红酒小镇打造全龄友好型消费新场景，受到游客欢迎。受访者供图
“这并非简单的商业捆绑，而是通过跨界联动，将原本孤立的产品或服务串联起来，满足游客更加个性化、多样化的消费需求，用创新提升体验、用连接创造价值，进而形成消费链的延伸，刺激更多消费行为。”杨孝永说，目前，该景区年均接待游客超700万人次。
“对于一个顶流的旅游目的地而言，‘人流’的价值远高于‘门票’的价值。尤其是国有重点景区，既要算经济账，更要算口碑账、文化账、公益账，门票价格下调或免费是一个大方向。这既是政策上的要求，也是市场发展的必然规律。因此，国有重点景区需要从单纯的观光点，逐步转变成为一个激活城市消费的‘流量引擎’和‘体验平台’。”携程集团区域政务总经理张大伟表示。
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